6 xu hướng tiêu dùng lớn ở Việt Nam

2008 sẽ được nhớ đến như một trong những năm nhiửu thách thức nhất ở Việt Nam kể từ khi tiến hà nh mở cử­a cuối thập niên 80 của thế kỷ trước. Từ sự sụp đổ của thị trường chứng khoán, đến lạm phát tăng cao rồi sự tụt dốc của thị trường bất động sản, sự bùng nổ công nghệ và  vốn đầu tư trực tiếp nước ngoà i (FDI) đạt 58 tỷ USD, Việt Nam thực sự trải qua những thay đổi lớn trong vòng 12 tháng qua.

Vật chất, lạm phát và  sự tự tin của người tiêu dùng

Mặc cho tất cả các sự biến động trong nửn kinh tế toà n cầu và  với ảnh hưởng của lạm phát năm 2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên già u có hơn. Số liệu của TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và  năm 2008, dưới 15% hộ gia đình thà nh thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao và  những hộ có thu nhập thấp hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thà nh thị có thu nhập hà ng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng.

Trái lại, ngà y nay chỉ 15% hộ gia đình thà nh thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi 1/3 hộ gia đình thà nh thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng. Rõ rà ng, các chuyên viên tiếp thị và  các nhà  sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng nhiửu sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và  để bảo đảm rằng họ có thể thu hút được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam. Trong vòng 2 năm qua, lạm phát đã tăng khoảng trên 36%.

 Dù không phải tất cả các gia đình chịu ảnh hưởng giống nhau, nhưng lạm phát chắc chắn đã tác động mạnh và o sức mua của người Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của lạm phát được cảm nhận qua số hộ nghèo hơn của Việt Nam, đặc biệt ở nông thôn. Chi tiêu và o các mặt hà ng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ tăng nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008.

Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là  50% trong cả hai năm 2007 và  2008. Như vậy, các chuyên viên marketing và  các nhà  sản xuất cần cung cấp cho người tiêu dùng một giá trị cho việc xác nhận tiửn bạc, chẳng hạn nhiửu hà ng hóa hơn với cùng một mức giá để giúp khách hà ng giảm bớt nỗi lo trong thời điểm khó khăn hiện nay.

Trớ trêu thay, ngược lại tất cả các tin tức vử sự suy thoái kinh tế, người tiêu dùng vẫn còn khá lạc quan vử tương lai của mình, với khoảng 61% cảm thấy mức sống của họ trong 12 tháng tới sẽ tốt hơn hoặc tốt hơn nhiửu so với năm ngoái. Аiửu nà y cà ng được khẳng định mạnh mẽ khi mức tiết kiệm trung bình của người Việt đã giảm từ 17% năm 1999 xuống còn 9% năm 2008, cho thấy sự tự tin của người tiêu dùng vẫn còn cao, nhưng sẽ giảm đi và o khoảng giữa năm tới.

Tín dụng và  đầu cơ

Khi WTO mở cử­a cho các công ty tà i chính quốc tế và o Việt Nam cuối năm 2006, không ngà nh nà o cảm nhận ảnh hưởng của WTO bằng ngà nh tà i chính - ngân hà ng. Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 50 công ty tà i chính đã tham gia thị trường Việt Nam, đặt máy ATM và  cung cấp các khoản vay. Аiửu nà y đã tạo ra sự tăng trưởng đáng chú ý.

 Năm 2006, khoảng 29% người tiêu dùng thà nh thị có tà i khoản ngân hà ng, trong khi năm 2008 là  38%. Trong cùng kử³, chỉ 2% số người có tà i khoản ngân hà ng sở hữu thẻ tín dụng, trong khi hiện tại con số nà y gần là  9%. Cùng lúc, việc sử­ dụng thẻ ATM đã tăng chóng mặt với từ 20% chủ tà i khoản lên 87% năm 2008.

Như người ta thường nói, tiêu tiửn trong túi mình luôn dễ hơn và  người Việt rất háo hức sử­ dụng thẻ ATM. Аược hậu thuẫn với sự bùng nổ đầu cơ bất động sản chưa từng có, cổ phiếu IPO và  các công ty cho vay tà i chính mong muốn tạo ra điửu nà y. Tuy nhiên, phần lớn việc đầu cơ nà y là  nguyên nhân trực tiếp của lạm phát mà  Chính phủ nên can thiệp bằng cách đưa ra lãi suất tối thiểu.

Nghiên cứu của TNS cho thấy giữa năm 2008, 14% hộ gia đình già u có đã vay tiửn trong 12 tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Аây là  một tỷ lệ cao đáng báo động, khi trung bình những hộ nà y chỉ kiếm được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm.

Vì vậy câu hửi được đưa ra là : ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản vay nà y? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc tiến hiện có giá trị thấp hơn nhiửu so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ hầu hết các khoản vay nà y sẽ được các công ty tà i chính thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và  chúng ta chử xem ai sẽ gánh chịu hậu quả, các công ty tà i chính hay chính người tiêu dùng và  việc nà y có ảnh hưởng ra sao đến tiêu dùng Việt Nam.

Với cuộc khủng hoảng tà i chính toà n cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm những con đường đầu tư an toà n và  bảo vệ tiửn của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt Nam trở nên thận trọng hơn và  do dự đối với những phương pháp là m già u nhanh chóng. Аiửu nà y sẽ dẫn đến một kiểu mới trong cách người tiêu dùng chi tiêu và  tiết kiệm.

Thương hiệu và  hà nh vi xã hội

Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, hộ gia đình trung lưu và  tầng lớp tiêu dùng trẻ nhưng đầy khát vọng của Việt Nam tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như Thương hiệu là  Tính cách. Giai đoạn xây dựng thương hiệu nà y được chia thà nh giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và  quảng cáo lối sống tâm lý.

Аiửu nà y đang tạo ra một sự chuyển hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và  giá trị khiêm tốn, hướng vử cộng đồng sang sự công nhận cá nhân hơn mang tính gia đình và  những người ngang hà ng. Không chỉ là  những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu và o tâm trí người tiêu dùng, mà  có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.

Vì chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn mua hà ng tại các siêu thị và  hội chợ - NHN

Như vậy, các chuyên gia marketing và  các nhà  sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng và  những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoà n thà nh tốt hơn nhu cầu được công nhận xã hội và  đa dạng sản phẩm. Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và  nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thà nh trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam.

 Không ở trong phạm vi của người nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là  điện thoại di động mạ và ng, các sản phẩm cao cấp như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc những chiếc xe hơi nhập khẩu, tầng lớp già u có hơn đang chi tiửn và o những mặt hà ng quý hiếm như một cách là m nổi bật mình trong đám đông.

Аiển hình là  thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và  nhiửu thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà  Nội và  Tp.HCM. Với những chiếc xe đã được cộng trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những người Việt già u có sẵn lòng chi trả để được nổi bật. Mặc dù đây chỉ là  một phần nhử (dưới 1%), khuynh hướng nà y sẽ tiếp tục và  sẽ diễn ra trên nhiửu phương diện.

Chỉ cần một lần đến trung tâm thương mại Hùng Vương (Tp.HCM), bạn sẽ thấy cả những trẻ em Việt Nam cũng đang bắt đầu chạy theo văn hóa Hà n Quốc và  Nhật Bản như một cách định hình phong cách riêng, rõ rà ng nổi bật từ những tiêu chuẩn thông thường. Rõ rà ng, các thương hiệu và  thiết kế được cá nhân hóa sẽ cho phép các thương hiệu và  sản phẩm đặc biệt thâm nhập và o thị trường bằng cách tiếp cận trực tiếp với nhu cầu tiêu dùng vử sự khác biệt và  độc nhất.

Tiếp nhận công nghệ

Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006 lên 84% năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một người sử­ dụng điện thoại. Аiửu nà y khiến cho Việt Nam trở thà nh một trong những quốc gia có thị trường điện thoại di động phát triển nhanh nhất trên thế giới và  mở ra những cơ hội mới cho các chuyên viên marketing với các chiến dịch gử­i thư trực tiếp và  các cơ hội tà i trợ.

 Người sử­ dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn vử máy điện thoại nhiửu hơn so với trước đây. Dù chỉ là  nhắn tin đơn giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết kế sáng tạo và  đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động nà y. Các chuyên viên marketing cần phải am hiểu marketing kử¹ thuật số để đưa ra chiến lược thâm nhập đối với cơ hội quảng cáo mới và  đang phát triển nà y.

Mặc dù vẫn đứng sau các nước phát triển như Mử¹ và  Singapore, sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thà nh thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy tính tại gia vượt trên 50% hiện nay, Internet và  các ứng dụng của nó đang trở thà nh xu thế chủ đạo và  với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển.

Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm kiếm thông tin và  email vẫn là  những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và  mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn định. Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi sắc, đặc biệt những diễn đà n như muare.vn, là  những nơi mà  người tiêu dùng bán các nhãn hiệu mua từ hải ngoại với giá rẻ hơn ở các cử­a hà ng ở Việt Nam.

Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được chi và o quảng cáo Internet năm 2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hà ng tuần và  1/3 ở nhà  riêng, các chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và  năng động nà y trong những năm tới. Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và  Facebook và  blog như những cộng đồng và  diễn đà n mới.

Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở thà nh một phương tiện hữu ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người khác ở mức độ sâu hơn và  vẫn cho phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là  một phần của văn hóa Việt Nam tổng thể.

Mặc dù không có nhiửu dữ liệu có sẵn, và i công ty ở Việt Nam đã lập ra những blog như là  những diễn đà n để người tiêu dùng phản hồi và  chia sẻ ý kiến giống như một dạng hà i lòng của khách hà ng và  tỷ lệ trả lời nhanh hơn. Vấn đử là  hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà  không đại diện cho một cơ sở tiêu dùng của một công ty.

Аam mê hà ng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là  phản ứng gay gắt với các sản phẩm không rõ xuất xứ và  nguy cơ liên quan đến sức khửe. Không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các sản phẩm FMCG rẻ ở nông thôn Việt Nam đửu xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng và i trăm nhãn hiệu và  có nhiửu thà nh phần từ Trung Quốc hơn.

 Vì vậy, an toà n thực phẩm, như ngà y hết hạn, thà nh phần, và  nguồn gốc các thà nh phần và  sản phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở thà nh mối quan tâm hà ng đầu và o năm 2009. Các chuyên gia marketing và  các nhà  sản xuất cần tập trung hơn và o an toà n thực phẩm, xuất xứ và  cơ quan kiểm duyệt để đạt được thị phần khổng lồ ở thị trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hà ng rẻ từ Trung Quốc, miễn là  giá vẫn phải phù hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.

 Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và  sắc đẹp, sức khửe và  tiện lợi.

 Sự tiện lợi đang được tái định nghĩa, nó không chỉ còn là  liửn - ngay lập tức hoặc sẵn sà ng mà  còn là  dễ sử­ dụng, khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và  vui vẻ hơn và  tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời gian. Xu hướng mới nà y được thể hiện trong thị trường thực phẩm nơi mà  sự tiêu thụ thực phẩm tươi sống đang dần chuyển sang đồ hộp với bao bì tiện lợi hơn và  sự phát triển vũ bão của ngà nh công nghiệp thực phẩm.

 Những sản phẩm liên quan đến sức khửe như trà  và  sữa chế biến sẵn đang dẫn đầu danh sách các mặt hà ng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008. Trên 80% người tiêu dùng nói rằng tôi sẵn sà ng trả nhiửu tiửn hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khửe, điửu mà  ngà y cà ng trở nên có ý nghĩa hơn sau những vụ bê bối của các sản phẩm Trung Quốc gần đây.

Аể đáp ứng với người tiêu dùng trẻ nhưng đòi hửi cao hơn và  tinh tế hơn, thị trường cũng đang thay đổi trong những xu hướng sắc đẹp và  hưởng thụ. Các sản phẩm chăm sóc da và  trang điểm vẫn đang phát triển và  đã trở thà nh một phần quan trọng trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng mặc cho lạm phát tăng lên.

 Gần 9/10 người tiêu dùng trả lời rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt hơn!. Người tiêu dùng đang đứng trước nhiửu lựa chọn nên nhu cầu của họ cũng sẽ tiếp tục mở rộng. Chẳng hạn, đối với các xu hướng sức khửe, sắc đẹp và  tiện lợi, chúng ta sẽ thấy rất nhiửu nhu cầu: nhu cầu thiên nhiên, phụ nữ đang tìm kiếm những sản phẩm có các thà nh phần thiên nhiên, những trải nghiệm thô ráp hơn là  điửu gì đó dịu dà ng và  chắc chắn.

Ngược lại, vẫn tồn tại khao khát mạnh mẽ đối với công nghệ hiện đại để bảo đảm đạt được kết quả, tạo ra những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến cảm giác an toà n, trong khi vẫn cung cấp sản phẩm có chất lượng bằng công nghệ hiện đại. Các sản phẩm đa chức năng cũng được đón nhận vì chúng đánh và o nhu cầu tiện lợi và  nghe có vẻ có ích.

Các sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm, trong khi tăng gấp đôi niửm tự hà o/hình ảnh xã hội đối với người tiêu dùng của mình.

Quảng cáo và  điểm mua hà ng

Radio đang nhanh chóng trở thà nh phương thức quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt Nam. Với trên 80% sở hữu điện thoại di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio là  phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng. Hà ng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi xuất hiện trên đường phố Việt Nam và  sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được lượng thính giả tiửm năng, đà i phát thanh kiểu quốc tế đầu tiên trên Xone FM tiếng Việt.

Аặc biệt, giới trẻ có được một hình thức giải trí mới và  vì vậy, các nhà  quảng cáo có phương thức kết nối mới với một phần khách hà ng. Không có gì ngạc nhiên trong năm 2008, radio là  kênh truyửn thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so với tăng trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngà nh quảng cáo.

Như vậy, các chuyên viên marketing và  các nhà  sản xuất cần hiểu hơn vử đối tượng tiêu dùng xét vử mặt thính giả, để đạt được nhóm đối tượng tiêu dùng đô thị mới và  cũng đang gia tăng, thông qua việc sử­ dụng kênh quảng cáo mới, rẻ nhưng rất hiệu quả nà y. Sự phát triển của thương mại hiện đại từ quan điểm hà nh vi tiêu dùng đang tăng lên.

 Trong năm 2008, một nử­a người tiêu dùng thà nh thị đã từng ít nhất một lần mua sắm theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị đang chiếm giữ tới 30% thị phần. So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy rằng đến năm 2020, trên 50% việc mua sắm ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo vử bán lẻ và  phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ WTO.

Rõ rà ng, các chuyên viên marketing và  các nhà  sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại trên phương diện lựa chọn mặt hà ng, sắp xếp nhãn hiệu và  quan trọng nhất là  các cơ hội khuyến mãi và  các tà i liệu tại điểm bán để thông tin cho lưu lượng khách hà ng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.

Tivi vẫn và  sẽ là  kênh quảng cáo hà ng đầu ở Việt Nam trong những năm tới. Tuy nhiên, khi số kênh truyửn hình tăng lên, giử xem và  quảng cáo lộn xộn với nhau, các nhà  quảng cáo và  nhà  sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của mình, quan sát hiệu quả của các mẫu quảng cáo và  quan trọng nhất, sử­ dụng quảng cáo truyửn cảm với nội dung rõ rà ng và  thông tin những đặc tính, chức năng cơ bản của sản phẩm: Nó là  gì và  nó là m gì? vẫn còn rất quan trọng đối với thông tin sản phẩm.

 Tóm lại, bằng việc sử­ dụng một trong sáu xu hướng lớn ở trên, cùng với sự thấu hiểu và  các cơ hội có được, các chuyên gia marketing và  các nhà  sản xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.